国窖1573全国停货！原因是什么？

05-30

国窖1573

2019年1月24日，最新获悉，国窖1573全国范围停货，2019年春节后有望恢复。

对此，泸州老窖股份有限公司总经理林锋专门在朋友圈发文称：尽管澳网效果突出，品牌上升很快很明显，但作为厂家，应当有分利思想，不过度压货，保持市场渠道合理利润，让消费者购买没有贬值感，国窖1573与渠道春节后再聚！

值得思考的是，为什么林锋要发布这样的一条信息？在这段文字的背后，究竟向行业传递出怎样的信号？2019年，酒业竞争格局又将发生哪些新变化？

一则突发：国窖“又”1573停货了！

核心信息很直接：国窖1573全国停货，在2019年春节后才有望恢复供货！事实上，国窖停货，其实多地市场已有迹象，渠道也做出了积极反馈。

早在1月8日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布通知，52度国窖1573经典装建议零售价调整为1099元/瓶。同时，鉴于国窖1573产能限于饱和，对2019年1月的52度国窖经典装产品配额扣减20%。

随后在1月16日，泸州晋泰酒类销售有限公司国窖公司甘青片区、泸州君海酒类销售有限公司国窖公司海南片区等多个省区，相继发布《关于停止接收国窖1573经典装订单的通知》，并表示，国窖1573经典装今年1月份的计划内配额已全部执行完毕。

从时间点上看，春节动销良好、市场需求增大，大多数市场业绩压力小、渠道保持良性库存；随着国窖1573良好势头不断提升，整体价格有望进一步走高，进而在2019年开启新一轮的“量价齐升”

一个肯定：联手澳网效果突出

这几天正是澳网比赛的关键期，当然本届澳网最大的不同在于泸州老窖的海量曝光与品牌露出，甚至是一些定制化的传播植入，显然中国元素承包了墨尔本的主会场。

有业内人士表示，此次泸州老窖牵手澳网，可谓是“体育无国界，国窖做桥梁”。确实，作为世界体育顶级赛事，澳大利亚网球公开赛与国窖1573在品牌实力、价值主张和专业表达上，有着高度的契合和深度的融合。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光特别肯定了国窖1573联手澳网事件营销的“新鲜感”，正赶上春节前的旺季，实现了在高端人群之间话题性与曝光度的引爆。

而跨界体育领域这一超级IP，泸州老窖点燃了南半球，再加上创意性的国窖日、1573吧、胜利时刻干杯等元素的融入，显然品牌的国际影响力愈发显着，“中国品味，世界荣耀”愈发落地。

从泸州老窖发展的国际化路径来看，文化上的共通才能讲好白酒故事。近年来，泸州老窖携手国际音乐大师谭盾、国际艺术大师蔡国强，在纽约、莫斯科等地开启“让世界品味中国”全球文化之旅；邀请各国诗人来到中国共享“国际诗酒文化大会”，让中国白酒搭载音乐、焰火、诗歌、足球、网球等全球共通的“语言”登上世界餐桌，与全球消费者沟通。

渠道层面：不过度压货，保证市场渠道合理利润

其实这次的停货是有“前兆”的：国窖1573的核心市场重庆已经在几天前就“停”了，而一位不愿意透露姓名的经销商则直言，刚进入1月份，52度国窖经典装产品配额有了“扣减20%”的新规定，从局部停货到全国停货，再加上“减量”和提价等多重手段的配套，显然这个春节对国窖1573来说，追求更多的是量价齐升，而非单纯的集中放量。

林锋提到“作为厂家，应当有分利思想”。客观来说“控盘分利”也一直是泸州老窖企业所提倡的，保持渠道环节的足够利润的前提是终端价的提升，再往前一点是供需关系，而高端酒竞争本身就是稀缺性的塑造，国窖1573的全国停货传递到消费端，显然是本身就是一种稀缺信息的释放。

在酒说看来，在各大名酒的“抢春”大战中，国窖1573能够这么“理性”与稳住，一方面在于国窖1573全年的规划得当，稳扎稳打，2019年首要目标是谋求价格站稳千元以上，持续贴近竞品；

另一方面则是对经销商的“福利”，客观来说，国窖1573历经行业调整到2018年恢复到史上最好的量价水平，这其中与一批“铁杆”经销商的坚持密不可分，不过分压货有利于渠道价盘的坚挺与利润的保证。

消费者层面：购买没有贬值感，国窖1573“有面子”

高端酒往往用于商务宴请和礼品馈赠的消费场合，而这种消费场景决定其核心竞争力在于“价值感”，即这瓶酒摆出来就直接能够让大多人直接说出它的价格，毕竟价格是价值的直接体现。因此林锋朋友圈的第四重含义在于“价值感”，不贬值。

那么逆向思维一下，什么是“贬值”（掉价）的行为？无非库存太大，实际成交价与目标价差距太大；无非是终端价格不统一，消费者购买心理不平衡；无非是促销活动反复无常，价格不稳定。

核心指向都是价格，国窖1573的价格决定其不可能成为大路货那样人手必备，但是价格的稳定性与刚性则成为消费者感知品牌力与满足感的重要尺度。另一个尺度则是品牌的高空拉力传播，这一点泸州老窖已经通过大手笔“承包澳网”够直白了。

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