光明牛奶好吗
曾经的中国乳业三巨头伊利、蒙牛和光明，现在第一梯队只剩下前两个，光明市值距离他们越来越远……伊利、蒙牛营收双双破600亿元大关，光明乳业2017年才刚破200亿元，而且至今囊中羞涩，拿不出一个销售额过百亿的支撑性单品。
不同于以往在媒体上大肆宣传业绩，光明乳业最近新鲜出炉的一季报可谓低调到尘埃里。原因何在？当然是因为考试“低分”。知食君想感叹一句，作为国企改革标杆的光明乳业现在却处境尴尬，未来之路还得攒劲加油啊，尤其是要冲出华东啊！
光明乳业是真正的国字号老牌乳企，开展业务的年头可以追溯到1911年，是绝对的行业老前辈。而对于头上这顶“万年老三”的帽子，它一直在奋起追赶想摘帽，然而越追越落后。会不会有天摘帽变“老四”？“难兄难弟”三元跳出来拍胸脯了：别担心，有我陪跑打酱油呢，你“老三”算是坐稳了……
位置保住了的光明乳业最近一季报成绩单确实愁人，前三月实现营业收入50.99亿元，同比下降4.98%；归属于上市公司股东的净利润1.34亿元，同比下降28.55%。
看看隔壁风雨飘摇中的“老大”伊利——今年前三月实现营收197.53元，同比增长25.1%；实现净利润21亿元，同比增长21.15%，业绩略超预期。人家还正在经历风浪呢，光明四平八稳的，净利润却只有人家零头，是不是愈加没眼看了。
知食君和业界小伙伴聊完，总结认为光明的尴尬之处在于，手上现有 “杀器”不太灵——昔日“摇钱树”莫斯利安被伊利安慕希打趴，轰轰烈烈体育营销吸睛却并不吸金。
先来说悲催的长寿村神奇秘密——高端常温酸奶“鼻祖”莫斯利安，2009年推向市场以来销售一路狂飙，拐点出现在2015年。2014年该单品收入为60亿元，2015年转为58.74亿元。而过去两年来，光明乳业在年报里对曾经的骄傲莫斯利安只字不提。
目前在常温奶业务上，光明乳业已经活在了夹缝中，被乳业双雄伊利、蒙牛大力挤压。由于渠道深耕和营销砸钱都比不过竞争对手，作为“开山之作”的莫斯利安后劲越来越差，只能看着“后起之秀”安慕希一骑绝尘。
光明乳业轰轰烈烈开展的体育营销也有点叫好不叫座的意味。虽然前两年搭上奥运会夺冠的女排确实算是砸中头彩，但从此以后在排球领域的“一意孤行”却并未带来太多市场变现。“赛事有大小年之分，女排虽然很强，但一般的赛事观众群十分有限，这点上与男足、男篮联赛的高关注度、高商业性有极大差距。”一位业界小伙伴这样分析。
在知食君看来，光明还有一大瓶颈在于——成也华东败也华东。是的，在它的大本营华东尤其是上海市场，光明依然尽享“地主”风光，2017年光明乳业在上海市场营收为52.23亿元，而在国内其他地区加起来营收也才不过121.72亿元。
未来怎么做？低温奶走起！在乳业专家宋亮看来，光明收入下降主要就是以莫斯利安为代表的常温奶销量下降所致，产业结构调整势在必行。实际上，“两条腿”走路的光明乳业也在积极求变，未来目测是要重点“押宝”低温奶了。
此外，拿不下其他省市、下沉不到基层仍是光明死穴，这点突破不了，谈业绩都是空谈。所以还得和伊利、蒙牛两位真正的全国性“大佬”学习，论渠道开拓能力，不服这二位不行。
